Nido oder die Zielgruppe, die es nicht gibt

by Gunnar on 18. April 2009 · 25 comments

Ich habe ein bisschen die ganz enge Bindung zu Zeitschriften verloren, seit ich mich nicht mehr hauptberuflich damit beschäftige, eine zu leiten. Ich weiß also nicht genau, ob es an mir liegt oder an den Zeitschriften, dass ich fast alles, was ich an Mainstream-Publikationen in die Finger bekomme, so abgeschmackt finde, so routiniert runtergerissen, so berechenbar stromlinienförmig, so hochglanz-öde.

So Glockenbach, so Prenzlauer Berg, so Karolinenviertel.

Vielleicht liegt das daran, dass überall die gleichen Medienmenschen ihre urbanen Leben leben und mit ihren urbanen Kollegen ihre urban geprägten Magazine machen. Irgendwer sagte mir neulich, dass er glaube, dass das erfolgreichste Magazin der letzten Jahre, die quasi Kuhmist atmende Landlust (463.873 verkaufte Exemplare pro Heft), eben nur dort entstehen konnte, wo es entstanden ist: beim Landwirtschaftsverlag im stinköden Münster. Und nicht in einer der Metropolen. Aber egal.

Ich wollte kurz berichten, dass ich mir heute ein neues Magazin gekauft habe: die frisch erschienene Erstausgabe des Nido (verlegt von Gruner und Jahr, Hamburg. Chefredakteur ist Timm Klotzek, Gründer der NEON). Nido ist, erstmal, ein Heft für Eltern. Kein Ratgeber, sondern Lifestyle, Lebensgefühl und sowas.

Exkurs: [Also ein bisschen so wie Wir vom Süddeutschen Verlag, das kürzlich noch vor der zweiten Ausgabe eingestellt wurde. Völlig zu Recht, allein schon der Claim “Familienmagazin für Eltern, die nicht nur Eltern sein wollen” war so anbiedernd, so gekünstelt, so falsch, dass der Verdacht nahelag, hier würde ein Heft nicht für Leser, sondern für Anzeigenkunden gemacht. Und so war es dann auch: das Layout in Schönheit vor die Wand gefahren, Textchen in Häppchen, Bildchen zu Produkten, Produkten, Produkten und nicht ein Mensch im ganzen Heft, wo man gedacht hätte, jawoll, dass ist einer von uns. Alles immer zu hoch geschossen: die Produkte zu teuer, die Probleme zu Luxus, die Menschen zu untypisch. Bäh. Naja egal, man soll nicht schlecht über Verstorbene reden.]

Nido Gruner und Jahr Das Problem ist nur: Nido ist fast genauso, bis auf die Tatsache, dass das Layout um Lichtjahre moderner ist. Also: großartige Fotos, alles stilsicher, schöne Menschen und partiell auch echt gute Texte. Aber Relevanz? Fehlanzeige. Im Editorial schlägt man, nur halt etwas norddeutsch-schnodderiger, denselben Kurs ein wie die Münchner von “Wir”: “Wir sind eine Familie, aber wir sind nicht gaga”. Argh. Der Satz verrät eine ziemlich elitäre Haltung, ein ziemlich luxuriöses Problem — die Angst des hippen Mitdreißigers, durch spießige Familiengründung ins Coolness-Abseits zu geraten. Dementsprechend werden auch eher Luxusprobleme diskutiert: lässige Altbauwohnung oder doch Häuschen im Grünen? Die Modestrecke (übrigens sensationell fotografiert) zeigt, wo’s hingeht — die dreijährigen Kids tragen Sweater von Boss (79 Euro), Jeans von Diesel (110 Euro), Sakko von Hacknett (160) und anderes Zeugs, das weitab ist von der Ikea-H&M-Realität auch gutsituierter Eltern in, sagen wir, München-Haidhausen. Der Verdacht liegt nahe, dass man ein bisschen zu sehr auf die Anzeigenkunden und zuwenig auf die potenzielle Zielgruppe geachtet hat.

Aber was mich besonders stört, ist (und hier kommen wir wieder zum Anfang dieses länglichen, schon etwas ins Mäandern geratenen Textes zurück) die Routiniertheit des Magazin-Machens, die hier vorgeführt wird: Nido will nichts falsch machen und macht deshalb ein bisschen was von allem, aber eigentlich nichts richtig: ein paar Produkttipps, ein paar Seiten Mode, ein sinnloses Sammelsurium von Musik, Literatur, Film, Promis (mit Elternbezug und ohne) und eine Reiseempfehlung (Wien), ausdrücklich für Eltern, die ihre Kinder zu Hause lassen wollen. Und die Titelgeschichte (die “Ich will wieder arbeiten” heißt) zeigt das Problem exemplarisch: schöner Aufmacher-Doppelseite, gefällige Status Quo-Beschreibung, ein paar Beispiele, eine Beispiel-Person, fertig. Keine Ratschläge, keine Meta-Ebene, nichts, was dem Leser weiterhelfen könnte. Fastfood-Journalismus: schmeckt, aber macht nicht satt. Nichts Überraschendes, nichts tief Recherchiertes, nichts Echtes.

Aber egal, Erstausgaben sind immer schwierig. Ich kaufe mir, falls sie denn wirklich irgendwann erscheint, die zweite Ausgabe und überprüfe meine Meinung dann gerne noch mal.

[Hat echt jemand bis hierhin gelesen? Wow.]

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