Beef! — eine Art Heftkritik

Man muss die Damen und Herren von Grunerundjahr ja grundsätzlich loben, weil sie auch jetzt, wo die meisten Printmedienmacher in klapprigen Seifenkisten ohne Anschnallgurt den Berg hinunter und auf diese Mauer unten im Tal zurasen, noch so viel Vertrauen in ihr Geschäftsmodell haben, dass sie auf einen Schlag gleich drei neue Zeitschriften herausbringen: Beef!, Business Punk und Gala Men. Alle für Männer, überraschenderweise.

Ob sie sich mit dem, was sie da auf den Markt geworfen haben, einen Gefallen tun, muss die Zeit erweisen. Ich jedenfalls habe wenigstens Beef! mal testhalber gekauft, was ein handfester Akt von verlagsübergreifender Solidarität ist, denn das Blatt kostet knapp zehn Euro — und es liegt nicht mal ein Kleinwagen dabei.

Großverlage denken, was mir schon seit langem schräg vorkommt, in Zielgruppen, nicht in Themen. Man macht also nicht einfach eine gute Zeitschrift für über’s Kochen, die dann bestimmt Leuten gefällt, die gern gut essen und mit vernünftigen Zutaten arbeiten, sondern, huh, ein rock&rolliges Kochmagazin für Männer. Für Männer mit Geld, natürlich. Und legt gleich die Karten im Editorial auf den Tisch — der Chefredakteur fabuliert uns vor, er habe das Heft für seinen Freund “Christoph” erdacht. Bei Grunerundjahr, muss man wissen, denkt man nicht nur gern in groben Zielgruppenrastern, sondern stellt sich bizarrerweise die Idealzielgruppe auch noch personifiziert* vor. Und dieser Christoph ist eben so, wie man den Leser wohl gerne hätte: Mann, 42, Hamburg, stinkt vor Geld, findet nicht-selbstgemachte Nudeln prinzipiell öde, hat Kinder und Frauen nicht gern in der Küche, kocht auf hohem Niveau, streitet mit Freunden über die Vorteile und Nachteile von Induktion und Gas. Puh. Ein arroganter Großstadtfatzke offenbar.

Da möchte man gleich das Heft zuklappen und an den Verlag unfrei zurücksenden, mit dem Vermerk “Zielgruppe verfehlt”.

Wenn man dann liest und blättert, relativiert sich der erste Eindruck. Aber nicht gleich: Erstmal muss man zwar über das irgendwie stylishe, aber krass unübersichtliche Inhaltsverzeichnis hinweg und dann auch noch die anstrengende Mischung aus Kuriositäten und Schleichwerbung aus dem Weg blättern, mit der Blattmacher immer gerne beginnen, um die Götter der Heftdramaturgie zu besänftigen. Dann, wir sind schon auf Seite 35, kommt der erste richtige Artikel, immerhin eine volle Seite Text. Dann die Titelgeschichte, eine Art Suche nach dem besten Steak der Welt, einigermaßen originell als Turnier aufgemacht: In Runde 1 wirft Frankreichs Charolais Argentiniens Filet raus, dann das Halbfinale, Finale und am Ende hat das Hereford Rib-Eye aus Irland gewonnen. Bisschen dünn inhaltlich, kann man aber machen. Es folgen aufwändig inszenierte Fotos von teuren Messern, Tipps für die Gründung eines Männerkochclubs (wtf?), eine wirklich schöne Strecke über (eher zu simple) Saucen, ein toll erklärtes Sechsgangmenü mit Rausklappseiten, weitere Rezepte, weitere Artikelchen, eine surreale Sache über Männerkochclubs, ein Interview über die Frage, wie sexy kochende Männer sind (bebildert mit nackten Frauen, damit auch niemand vergisst, dass Beef! eine Veranstaltung für Jungs ist), ein bisschen Wissen, schöne Fotos allüberall und eine interessante Reportage über den Tsukiji-Markt in Tokio.

Insgesamt wäre es gar kein schlechtes Heft, und für eine Erstausgabe sogar ziemlich gut, wenn die Attitüde nicht so albern wäre: Unerträglich die “humorige” letzte Seite, wo die Unterschiede von Männern und Frauen beim Kaffee-machen beschrieben werden und der Mann der Pedant ist, der seine Bohne quasi einzeln mit dem Bunsenbrenner röstet, während die Frau einfach doof ein Pad in die Maschine haut und sich nebenbei die Nägel lackiert. Haha. Mir ist nicht klar, warum dieses ganze Zielgruppending immer mit dem Holzhammer daherkommen muss, immer mit diesem Anbiedern, mit diesem “Hey, wir sind wie ihr”. Den Jungs von 11Freunde gelingt es doch auch, ein Fußballheft für Männer zu machen und dabei Sujet sowie Zielgruppe gleichzeitig ernst zu nehmen und liebevoll zu ironisieren.

Irgendwer muss den Leuten, die da in Hamburg in ihrem Raumschiff von einem Bürogebäude sitzen, mal erzählen, dass nicht alle Leute draußen in Deutschland so sind wie ihre Bekannten aus der Medien- oder Werberszene, mit denen sie sich im Starbuck’s auf einen White Chocolate Mocca treffen.

* Bei stern.de etwa hat man sich als Proto-Leserin eine “Sandra Müller” gebastelt: Mittdreißigerin, schlau, sympathisch, interessiert sich für Nachrichten und Hintergründe, findet den “Spiegel” zu abgehoben und die “Bild” zu krawallig. Aha. Das ist so ein Stern-Trauma, weil sein Erfinder Henri Nannen seinerzeit immer die abhebenden Redakteure mit dem Bild von “Lieschen Müller” auf Volksnähe und Lesbarkeit eingeschworen hatte.

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